Wann dein Packaging-System an seine Grenzen kommt

Du hast im Schnitt zwei Sekunden, vielleicht drei, wenn du Glück hast. So lange schaut eine Person laut einer Studie auf ein einzelnes Produkt im Regal, bevor sie weiterzieht, während sich die gesamte Kaufentscheidung für eine Marke laut dem Ehrenberg-Bass Institute über etwa 13 Sekunden erstreckt. Ich finde, das ist eine der ehrlichsten Zahlen im ganzen Brand Design, weil sie genau zeigt, wofür ein Packaging-System eigentlich da ist: nicht, um zu gefallen, sondern um in diesen zwei Sekunden erkannt zu werden, ohne dass irgendjemand nachdenken muss.

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Und bei einem einzigen Produkt funktioniert das fast immer. Am Anfang trifft man eine Entscheidung, eine Farbe, eine Form, eine Haltung, die genau für diesen einen Moment gedacht ist, und diese Entscheidung ist selten falsch. Sie war nur nie als Brand System gemeint, sondern als Lösung für ein einziges Produkt. Das Problem zeigt sich deshalb auch nie beim ersten Produkt, sondern erst beim zweiten, wenn zum ersten Mal sichtbar wird, was von Anfang an hätte feststehen müssen und was sich verändern darf. Bei den meisten Marken stand das nie fest, ganz einfach, weil es bis dahin nie gebraucht wurde.

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Die Lücke, die erst beim zweiten Produkt entsteht

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Also wird improvisiert, ein bisschen hier, ein bisschen da, bis irgendwann fünf Produkte im Regal stehen, die sich in diesen zwei entscheidenden Sekunden nicht mehr wie eine Familie anfühlen, sondern wie Zufall. Und genau dann höre ich fast immer denselben Satz: Wir brauchen ein neues Design für die neue Linie. Verstehe ich total, denn das Problem ist ja sichtbar, genau da, am neuesten Produkt. Nur liegt der Fehler dort fast nie, sondern im Brand System selbst, das nie gefragt wurde, wie es sich verhalten soll, sobald aus einem Produkt mehrere werden.

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Ein System für ein Produkt kennt eben sein zweites Produkt nicht. Es weiß nicht, welche Elemente tragen müssen, egal wie viele Linien noch dazukommen, und welche sich verschieben dürfen, ohne dass deine Marke in diesen zwei Sekunden ihre Wiedererkennung verliert, und diese Antwort fehlt fast immer. Nicht aus Nachlässigkeit, sondern weil sie schlicht nie gebraucht wurde, solange es nur ein Produkt gab.

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Was einmal entschieden sein muss

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Was ein tragfähiges Brand System konkret braucht, ist eine klare Trennung zwischen dem, was nicht verhandelbar ist, und dem, was Spielraum hat. Was nicht verhandelbar ist, ist meistens weniger, als Founder denken, vielleicht eine Farbe, eine Form, ein wiederkehrendes grafisches Element, das über jede Linie hinweg gleich bleibt. Spielraum haben oft mehr Elemente, als Founder sich zutrauen, solange dieser Spielraum vorher definiert wurde und nicht bei jedem neuen Produkt neu verhandelt wird. Genau diese Trennung fehlt bei den meisten Marken, die aus einem Produkt heraus gewachsen sind, und genau deshalb fühlt sich jede neue Entscheidung an wie ein Streit, den man eigentlich schon einmal geführt hat.

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Wenn dir das gerade bekannt vorkommt, wenn sich neue Produkte eher wie Ausnahmen anfühlen als wie logische nächste Schritte und jede neue Entscheidung wieder bei null diskutiert wird, dann heißt das nicht, dass ihr etwas falsch gemacht habt. Es heißt, dass ihr schneller gewachsen seid, als euer Brand Design das vorgesehen hatte, und das passiert fast jeder Marke, die über ihr erstes Produkt hinauswächst. Nur merkt es kaum jemand, bevor es schon unübersichtlich geworden ist.

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Die Arbeit, die vor dem nächsten Produkt kommt

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Die eigentliche Arbeit beginnt deshalb genau da, wo man aufhört, jedes neue Produkt einzeln zu reparieren, und stattdessen festlegt, was das Brand System tragen können muss, egal wie viele Linien noch dazukommen. Nicht für die zwei Sekunden, die ein Produkt heute bekommt, sondern für die, die es in drei Jahren noch bekommen soll.

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Dein Produkt ist bereit für mehr. Ist deine Marke es auch?
Im Discovery Call finden wir es raus.